L’Ambiguity effect décrit la tendance des individus à éviter toute option aux résultats incertains, où pour laquelle ils manquent d’informations. La prise de décision est affectée par le manque d’information et/ou l’ambiguïté : les individus ont tendance à sélectionner les options pour lesquelles ils connaissent le résultat, car l’être humain préfère les choses « sûres ». Cela correspond à l’expression « mieux vaut un mal connu qu'un bien qui reste à connaître ». En effet, il est plus simple et donc plus probable pour quelqu’un de choisir d’investir du temps ou de l’argent dans une action dont il connaît les conséquences que dans une action incertaine ou ambiguë. En d’autres termes, les individus ont tendance à éviter les choix concernant lesquels ils manquent d’informations. L’Ambiguity effect a d’autres conséquences, comme la réticence à essayer de nouvelles choses, ou encore la capacité limitée à percevoir les bénéfices à long terme d’une décision risquée plutôt que les gains marginaux d’un choix plus sûr.

L’Ambiguity effect a été démontré par Daniel Ellsberg en 1961, d’après les résultats d’une expérience connue sous le nom du “Ellsberg paradox”. L’expérience consistait à proposer à des individus de jouer à un jeu dans lequel ils devaient piocher une balle à l’aveugle dans une boite et deviner sa couleur pour gagner 20 dollars. Les participants pouvaient choisir de piocher dans l’une des deux boites présentes : l’une contenait 50 balles rouges et 50 balles vertes, l’autre contenait 100 balles rouges et vertes en quantités respectives inconnues. Les résultats de l’expérience ont montré que la majorité des individus a eu tendance à choisir de piocher dans la boite 50/50 plutôt que dans la boite inconnue, sans savoir si la seconde boîte avait peut-être une répartition de couleurs plus avantageuse pour deviner (par exemple 99 balles rouges et 1 balle verte). Ils préféraient s’en tenir à l’option envers laquelle ils avaient une information – même si celle-ci ne les aidait pas à mieux deviner la couleur en réalité – plutôt que de choisir l’option inconnue (que celle-ci soit finalement meilleure ou non).

L’Ambiguity effect a des conséquences en termes de marketing pour les entreprises, notamment le fait qu’un potentiel client qui dispose de moins d’informations sur une entreprise que sur l’entreprise concurrente aura tendance à aller vers le concurrent. Il est donc préférable pour les entreprises d’opter pour une stratégie de clarté vis-à-vis de leurs clients.