Le chercheur Kagan (1972) a montré que dans nos six besoins humains de base, nous avons à la fois un besoin de certitude et un besoin de variété et d’incertitude. Le « Need for certainty » (besoin de certitude) est le fait que notre cerveau aime savoir ce qu’il se passe et contrôler son environnement, être dans un état de certitude sur ce que nous disons, faisons, savons, etc. En effet, être sûr du monde qui nous entoure nous donne l’impression positive de comprendre les choses, de pouvoir les prédire, et donc un sentiment de contrôle et de sécurité. Quand cette certitude s’avère se vérifier, nous ressentons un sentiment positif de récompense : c’est par exemple l’impression positive de contrôle ressentie par les personnes qui aiment mettre de l’ordre, faire le ménage, résoudre des problèmes, etc. A l’inverse, notre cerveau réagit à l’incertitude par un sentiment inconfortable d’alerte, de risque ou d’anxiété.

Pour autant, le « Need of uncertainty » (besoin d’incertitude) suppose paradoxalement que cette tension ressentie lorsque nous sommes incertains peut être positive pour nous et donc recherchée. En effet, l’incertitude mène également à la créativité, aux changements et aux surprises que nous voulons également pouvoir expérimenter au cours de notre vie. Ainsi, la certitude comme l’incertitude sont des besoins humains qui doivent être équilibrés.

Ce principe a des applications en marketing. Dans certains cas, offrir de la certitude à vos clients – en les rassurant ou les informant par exemple – est une bonne stratégie car ils réagiront par des sentiments positifs. Il y a même des business qui reposent entièrement sur le fait de réduire l’incertitude de clients prêts à payer pour se sentir plus sûrs (par exemple payer les conseils d’un expert sur les prédictions du cours de la bourse). Dans d’autres cas, mettre vos clients dans un état d’incertitude peut également être une bonne stratégie car cela les force inconsciemment à porter attention au problème que vous leur posez et les motive à regagner leur sentiment confortable de certitude en résolvant le problème par la solution que vous leur proposez.