Le Contrast principle (principe de contraste), étudié par Robert Cialdini dans son ouvrage The Psychology of Persuasion, analyse la façon dont nous percevons les choses en les comparant à d’autres. Ainsi, lorsque l’on perçoit deux choses similaires simultanément, on évalue le deuxième élément en fonction de notre perception du premier, par exemple pour lui attribuer une quelconque valeur. L’effet de contraste conduit ainsi à modifier notre perception des choses. Par exemple, si l’on soulève un objet léger juste après un objet lourd, celui-ci nous paraitra encore plus léger qu’il ne l’est vraiment.

Cet effet de contraste s’explique par la façon dont notre cerveau attribue la valeur des choses selon l’élément de comparaison le plus facilement accessible au moment présent, et non pas le plus pertinent. En d’autres termes, nous évaluons les choses en les comparant les unes aux autres plutôt qu’en fonction de valeurs absolues (qui ne sont pas des références facilement disponibles pour notre cerveau), ce qui nous amène à être biaisé dans nos jugements.

L’effet de contraste s’applique à toute sorte de jugements, à propos de choses comme d’individus. Par exemple, ce biais cognitif est souvent illustré par la situation suivante : si lors d’une soirée vous parlez à quelqu'un de peu attirant puis à quelqu’un d’un peu plus attirant, cette seconde personne vous paraîtra encore plus attrayante que si vous l’aviez vue seule ou en première. Ainsi, l’effet de contraste peut s’appliquer à notre perception de l’attractivité d’une personne, l’esthétisme d’un produit, la valeur marchande de celui-ci ou encore l’une de ses caractéristiques (taille, poids, etc.).

L’effet de contraste a beaucoup d’applications marketing : les marques utilisent souvent ce biais cognitif pour influencer la perception qu’ont les clients de leurs produits. Par exemple, une technique de vente bien connue consiste à proposer un produit de moindre qualité ou au contraire un produit très cher juste avant le produit que l’on veut en fait vous faire acheter, afin que vous perceviez ce second produit comme une bonne offre en comparaison du premier.