La théorie de Psychology of Consumption (Psychologie de consommation) est importante car elle n’étudie pas seulement la vente d’un produit mais aussi le taux de consommation post-achat et son importance dans la probabilité que les clients rachètent le produit par la suite. Avec la concurrence présente au sein de notre société de consommation actuelle, la garantie de succès durable d’une marque ne peut se baser uniquement sur le fait que les individus achètent ses produits ou services : celle-ci doit considérer comment ses clients consomment et utilisent réellement ses produits ou services après achat, ses stratégies de fidélisation, etc.

Les marques se focalisent souvent sur la stratégie de rendre les plus discrets et indolores possibles le prix de leurs produits et l’étape du paiement (douloureuse aux yeux de leurs clients). Pour autant, cela ne signifie pas que les clients utiliseront réellement le produit, et donc le rachèteront. L’un des moyens les plus efficaces pour s’assurer que les clients utilisent le produit acheté est au contraire de leur rappeler qu’ils l’ont acheté. Ceci est lié au biais cognitif de Sunk-Cost-Effect qui démontre que les individus ont tendance à continuer d’utiliser quelque-chose (produit ou service) même quand ils n’en n’ont plus envie, simplement pour ne pas avoir l’impression d’avoir gâcher de l’argent. Un autre principe psychologique, celui de Pain of Paying (Douleur de Payer) suppose en effet que dépenser de l’argent nous provoque une émotion négative, ce qui, dans ce cas, peut inciter les individus à suivre le comportement d’en « vouloir pour leur argent ».

On peut illustrer la théorie de Psychology of Consumption par la situation suivante : une salle de sport propose un abonnement à l’année, avec justement l’objectif de réduire cette « Pain of Paying » (douleur de payer) en contenant l’étape du paiement à une seule transaction dans l’année. Cette offre d’abonnement réduit certes le Pain of Paying, mais également les probabilités que les clients continuent de venir régulièrement à la salle de sport toute l’année durant, et donc les chances qu’ils reprennent ce même abonnement l’année suivante. En effet, des études à ce sujet ont montré que les personnes ayant un abonnement à l’année l’utilisent beaucoup les premiers mois (car le paiement est encore frais dans leur esprit et donc que le Sunk Cost Effect s’applique) mais tendent ensuite à l’utiliser moins fréquemment et à ne pas le renouveler. A l’inverse, pour les personnes ayant un abonnement mensuel, le Sunk Cost Effect continue de s’appliquer, car ils repayent tous les mois et ont donc à chaque fois une « piqûre de rappel » de ce que l’abonnement leur coûte. Ils ont ainsi tendance à vouloir rentabiliser au maximum cet abonnement et donc l’utilisent beaucoup pendant plus longtemps.

Ceci ne veut pas dire que les stratégies marketing pour réduire le « Pain of Paying » (douleur de payer) telles que les abonnements annuels, les paiements en avance ou autre ne fonctionnent pas pour encourager l’achat. Mais il peut être intéressant d’encourager la consommation et la fidélisation en envoyant dans ce cas des emails réguliers rappelant leur abonnement, par exemple.