L’Authority principle (Principe d’autorité) souligne notre tendance naturelle à obéir à l’autorité, donc aux personnes et règles qu’on qualifie comme telles. En effet, depuis notre plus jeune âge, nous sommes “formés” à obéir : à nos parents, aux professeurs, aux adultes, aux policiers, etc. Nous intégrons donc en grandissant un mode de « classement » des personnes entre celles à qui l’on doit obéir, que l’on considère comme supérieures, et celles qui doivent nous obéir, que l’on considère comme inférieures. Cette obéissance n’est pas forcément coercitive (reposant sur l’emploi de la force) mais peut aussi être basée sur un “pacte de confiance”, un respect mutuel, une réciprocité tacite, une répartition du contrôle, etc.

Plusieurs éléments contribuent à donner une impression d’autorité : l’expertise, l’expérience, la popularité, l’uniforme (médecin, policier…), le titre (docteur, professeur, président, PDG…), des attributs physiques (la force, la taille), le succès, la richesse, une attitude autoritaire, etc. Du fait du nombre d’informations à traiter, nous utilisons des raccourcis cognitifs, dont celui de suivre l’avis ou l’ordre de quelqu’un ayant ces attributs d’autorités. Prenez l’exemple d’une consigne d’un policier : il suffit généralement de voir son insigne ou son uniforme pour faire ce qu’il nous dit, sans connaître l’exactitude de la loi ou vérifier si cette personne est vraiment un policier.

L’expérience la plus célèbre ayant démontré ce principe d’autorité tire son nom du psychologue américain l’ayant réalisée, Milgram, entre 1960 et 1961. L’expérience Milgram avait pour objectif de mesurer le niveau d’obéissance à un ordre même lorsque celui-ci est contraire à la morale. Dans cette expérience, les sujets étaient placés sous l’autorité d’une personne supposée compétente (en réalité un comédien présenté comme un expert et vêtu d’un uniforme scientifique) : celui-ci leur demandait d'appliquer des décharges électriques (en réalité factices) à des tiers (comédiens également) lorsque ceux-ci ne retenaient pas des mots demandés, sans autre raison que de « vérifier leurs capacités d'apprentissage ». Les résultats ont montré que ce n’est qu’au stade d’une décharge de 150 volts (lorsque la « victime » prétendait en être au stade de supplier qu’on la libère) que la majorité des sujets ont manifesté des doutes et interrogé l'expérimentateur sur l’éthique de l’expérience. Par ailleurs, 62,5 % des sujets ont mené l'expérience à terme en infligeant à trois reprises des prétendus électrochocs de 450 volts aux « victimes » (bien qu’ils aient pu montré des réticences à les infliger la fin).

L’autorité est ainsi un fort moyen de persuasion, on parle d’ailleurs « d’argument d’autorité » lorsque l’on convainc quelqu’un par des arguments comme : « cela a été prouvé statistiquement », « le gouvernement / cet expert a affirmé que », « tout le monde le sait », etc.

L’Authority Principle (Principe d’autorité) est également utilisé en marketing et communication. Les stratégies d’endossement de produit par des célébrités ou toute autre figure d'autorité (leader dans l’industrie, expert, etc.) suivent ce principe. Par exemple, de nombreuses marques de sport font la promotion de leurs produits à l’aide de célèbres footballeurs : si un champion affirme que ces baskets sont les meilleures, les individus seront plus enclins à le croire. Certains sites en ligne utilisent la même stratégie en affichant des témoignages d’experts dans leur secteur pour convaincre leurs visiteurs.