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Pain of Paying (Douleur de Payer) définitions
Le principe de Pain of Paying (Douleur de Payer) a été démontré par Prelec et Loewenstein en 1998. Il explique le lien psychologique qu’il existe entre le plaisir d’acheter et d’utiliser quelque-chose, et le moment désagréable où nous payons pour cette chose. Autrement dit, nous n’aimons pas dépenser de l’argent et le simple fait de payer réduit notre plaisir d’achat. Payer nous provoque un sentiment désagréable et active en nous les mêmes zones cérébrales que celles à l’origine des émotions de dégoût et de douleur physique.
Ainsi, le Pain of paying influence nos décisions d’achat. Plusieurs études ont montré que certaines formes de paiement nous affectent davantage que d’autres : plus le paiement est visible, tangible et transparent, moins nous ressentirons de plaisir à acheter. Nous ressentons moins de Pain of Paying quand nous payons par carte de crédit (peu tangible) ou lorsqu’il y a un long délai entre le temps où nous payons et celui ou nous recevons ou utilisons le produit. A l’inverse, le fait de payer immédiatement et en cash nous fait nous rendre compte et ressentir davantage le prix de ce que nous achetons.
Les systèmes de paiement sur smartphones sont un bon exemple de dématérialisation du paiement que certaines marques utilisent pour nous faire acheter davantage. Par exemple, lorsque vous achetez une musique ou un film sur iTunes, il n’y aucune mention se référant à un acte d’achat, vous cliquez juste sur un bouton « télécharger » car vos coordonnées bancaires sont déjà enregistrées : le paiement est moins tangible, et vous ressentez moins de Pain of Paying (Douleur de Payer).
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