Le Salience Effect (Effet de saillance) étudie pourquoi, quand et comment un élément va être “saillant” pour nous, c’est à dire directement attirer et focaliser notre attention. Nous distinguons certains éléments des autres, que nous intégrons et retenons mieux par la suite car nous concentrons nos ressources cognitives sur cet élément. C’est un mécanisme clé de l’attention des individus : notre cerveau a des difficultés à porter attention à plusieurs éléments en même temps et les intègre donc selon une certaine hiérarchisation. Dans cette hiérarchisation, les éléments saillants sont prioritaires. Le Salience Effect peut avoir plusieurs raisons. Cela peut être le contraste de l’élément vis-à-vis des autres (prenons l’exemple d’un bruit dans un environnement calme, ou d’un message lumineux la nuit) : celui-ci attire alors l’attention de notre système sensoriel (vue, ouïe, odorat, etc.). Des éléments peuvent également devenir saillants à nos yeux par apprentissage, si nous avons intégré l’habitude d’y porter attention. C’est le cas par exemple de la circulation routière sur laquelle nous ne focalisons pas constamment lorsque nous sommes dans la rue, mais sur laquelle nous portons attention au moment de traverser car nous avons appris à regarder de chaque côté du passage piéton. De même, nos loisirs et activités affectent ce qui va plus ou moins nous interpeller : un même élément peut être plus ou moins saillant « par habitude » pour différentes personnes. Si vous travaillez dans la mode, par exemple, les vêtements des autres attireront davantage votre attention comparé à quelqu’un intéressé par autre chose comme la musique : cette sorte de « déformation professionnelle » vous a « appris » l’habitude de porter attention aux vêtements. En marketing, l’objectif est que votre produit, marque ou message soit saillant au sein son environnement concurrentiel, c’est-à-dire parmi les autres nombreux produits, marques et messages auxquels sont confrontés chaque jour les consommateurs. Vous souhaitez que ceux-ci leur portent attention, les assimilent facilement et les retiennent davantage. Pour cela, utiliser des techniques de contraste est un bon moyen de rendre votre message saillant (comme une publicité qui détonne et se démarque du format classique des autres lors de la pause publicitaire télévisée). La saillance d’un élément dépend également du moment, comme dans l’exemple du trafic auquel on prête davantage attention au moment de traverser. Il est donc important de repérer les moments de saillance vis-à-vis de vos consommateurs pour optimiser votre communication. En ligne, par exemple, Jared Spool (2002) a étudié le comportements des utilisateurs du site web d’un groupe de distribution et est arrivé aux conclusions suivantes : les utilisateurs sont en général plus attentifs aux messages de communication une fois qu’ils ont finalisé l’action pour laquelle ils sont venus sur ce site (par exemple après avoir acheté le réfrigérateur qu’ils cherchaient). Il est donc plus facile de les influencer avec de nouvelles offres ou informations à la suite de cet achat, plutôt qu’avant ou pendant celui-ci.