La Cognitive ease (l’aisance cognitive) est le niveau de facilité avec lequel notre cerveau traite une information ou pense à quelque-chose. Cette aisance cognitive n’impacte pas seulement la façon dont notre cerveau l’assimile mais aussi comment nous allons nous positionner et nous investir vis-à-vis des choses. Daniel Khaneman, prix Nobel d’économie, explique dans son ouvrage Thinking, Fast and Slow (2011) que notre cerveau a deux modes de pensée : un premier système qui opère de façon rapide et automatique et ne nécessite que peu ou pas d’effort cérébral ; et un second système qui porte davantage d’attention aux informations traitées et qui demande un effort cérébral, comme un calcul complexe.

Quand notre aisance cognitive diminue, parce que l’on trouve l’activité mentale demandée difficile ou incertaine, nous engageons ce second système de pensée et produisons un effort cérébral. Le principe psychologique de Cognitive ease suppose que les individus deviennent plus vigilants et suspicieux lorsqu’ils ont à activer ce second système de pensée : cela produit une diminution de la confiance et du plaisir ressentis pour cette activité mentale. En d’autres termes, les individus préfèrent les choses faciles à comprendre ou avec lesquelles ils sont familiers, qu’ils ressentent comme plus sûres et intelligibles.

Prenons l’exemple d’une situation dans laquelle vous faites du shopping pendant les soldes. Si les réductions sur les prix sont simples à comprendre car exprimées en pourcentage (-50% par exemple), ou parce qu’on les a déjà calculées pour vous (comme sur une étiquette indiquant « -20 euros »), votre cerveau va y réagir de façon automatique et positive. Si maintenant, vous devez effectuer un calcul complexe pour évaluer la réduction proposée (par exemple, vous devez calculer combien vous gagnez en ayant -12% sur des chaussures à 27,78€), votre cerveau va passer sur son « second système de pensée ». Autrement dit, il va porter davantage d’attention au calcul, donc également être plus suspicieux vis-à-vis de l’intérêt réel de la réduction (pour la paire de chaussures, vous ne gagniez par exemple que 3,33€). De plus, le fait qu’on le force à fournir un effort cérébral va lui provoquer une émotion négative : votre client peut donc être moins motivé à calculer la réduction du produit, à acheter ce produit ou même à se réjouir de faire les soldes dans votre magasin.

Le principe de Cognitive Ease (aisance cognitive) a de nombreuses applications dans le domaine du marketing. Par exemple, des études psychologiques ont montré que les échanges commerciaux au sein des entreprises qui ont un nom facile à prononcer sont plus performants que pour celles ayant un nom compliqué à prononcer. D’autre part, en webmarketing, tous les éléments qui peuvent simplifier votre site internet sont bons à utiliser : par exemple des infographies (on dit qu’un bon dessin vaut mieux qu’un long discours…), un design intuitif, une mise en page facile à lire, etc.