Le Paradox of Choice (paradoxe du choix) est expliqué par le psychologue américain Barry Schwartz dans son ouvrage The Paradox of Choice – Why more is less (2004). Schwartz montre qu’une abondance de choix, plutôt que d’augmenter notre capacité à prendre des décisions, mène le plus souvent à des sentiments d’anxiété, de solitude et de déprime. En effet, bien que les individus souhaitent souvent avoir une variété d’options lors de leurs choix quotidiens, ils prennent en réalité de meilleures décisions quand ils ont moins d’options parmi lesquelles choisir. Au contraire, restreindre les choix des individus permet de réduire leur anxiété. Une multitude de choix épuise notre cerveau et nous limite au lieu de nous libérer, ce qui peut être néfaste pour notre bien-être : lorsque l’on est confronté à trop d’options « désirables » parmi lesquelles choisir, nous les évaluons alors en termes d’opportunités manquées plutôt qu’en termes de satisfactions potentielles. Ainsi, nos attentes sont plus grandes, notre sentiment d’accomplissement diminue, etc. Cette situation peut aussi mener à une « paralysie de l’action » lorsqu’il y a tellement de choses à choisir que l’on finit par n’en choisir aucune.

C’est par exemple la sensation ressentie lorsqu’on fait des courses de Noël sans idée prédéfinie et que l’on ressort finalement sans cadeau tellement on hésitait sur ce que l’on souhaite offrir. Les sites de rencontre sont également un bon exemple de situation dans laquelle l’abondance de choix peut nous mener à la conclusion qu’aucun des profils proposés n’est assez bien : au lieu de consulter chaque profil en termes de « satisfaction potentielle », nous sommes entrain de penser aux autres profils disponibles que nous pouvons manquer et sommes anxieux de passer à côté de la perle rare.

Le Paradox of Choice (Paradoxe du Choix) a des applications importantes dans le monde du commerce sur les décisions d’achat des consommateurs. Ceux-ci peuvent, dans un supermarché comme sur un site internet, être freinés à l’achat du fait d’un trop grand nombre de produits proposés, ou encore d’un trop grand nombre d’actions à réaliser parmi lesquelles choisir. Il est donc important de simplifier les décisions de vos clients pour que ceux-ci ne se sentent pas « surchargés » d’options de façon négative. En effet, la situation inverse pourrait les amener à l’inaction, ou à une décision moins satisfaisante pour vous comme pour lui.