Le Reciprocity Principle (Principe de Réciprocité) est le biais cognitif par lequel nous avons tendance à vouloir donner en retour lorsque nous recevons, que cela soit un cadeau, une invitation, une aide, une faveur, etc. Les sociologues expliquent ce principe par le sentiment d’obligation ou de dette qu’un individu ressent lorsque quelqu’un fait quelque chose pour lui, du fait des normes sociales qui régissent les relations humaines. Nous avons intégré socialement depuis notre jeune âge que nous sommes en quelque sorte « redevables » des personnes qui agissent en notre faveur. De fait, cela active chez nous une réaction basée sur le concept « donnant-donnant » qui nous incite à « renvoyer l’ascenseur » à la personne.

Prenons l’exemple d’une situation dans laquelle vous achetez un cadeau de Noël à quelqu’un parce que celui-ci vous en a offert un : vous agissez ainsi car vous êtes biaisés par ce principe de réciprocité. A l’inverse, le Reciprocity Principle peut aussi être basé sur une réciprocité négative : si quelqu’un agit à vos dépends, il est possible que vous ressentiez l’envie de rendre la pareille. Le principe est le même : vous adaptez votre comportement – de façon positive ou négative – à celui qu’a eu votre interlocuteur envers vous, selon la norme sociale du « donnant-donnant ».

Le Reciprocity Principle a beaucoup d’applications en commerce et marketing. Par exemple, la technique de vente connue sous le nom de “Rejection-Then-Retreat” (que l’on pourrait traduire comme « demander plus pour avoir moins ») est basée sur ce principe de réciprocité. Elle consiste à demander à quelqu’un quelque chose d’exagéré qui va sûrement être refusé avant quelque-chose de plus raisonnable, afin que notre interlocuteur fasse une concession et accepte la seconde requête. Celui-ci aura l’impression que vous avez fait une concession également, ce qui le rendra plus enclin à faire de même. En web marketing, les stratégies basées sur l’idée de commencer par donner quelque-chose gratuitement à vos visiteurs sont également basées sur le Reciprocity Principle. Les stratégies de contenu (ou content marketing), par exemple, consistent à donner à vos internautes des informations utiles avant de leur demander quelque-chose (achat, inscription, etc.).