En 1906, le sociologue William Sumner a montré que les humains sont intrinsèquement plus à l’aise au sein de groupes sociaux, et qu’ils ont également tendance à croire que « leurs groupes » sont supérieurs aux autres. Nous favorisons et attribuons plus de mérite aux opinions et actions des gens qui font partie du même groupe que nous. Nous construisons notre identité sociale et notre estime de nous par des appartenances. Dès lors, les gens qui ont les mêmes appartenances que nous attirent directement nos faveurs : c’est le “In-group Bias” (biais intragroupe).

Tajfel (1982) a montré ceci lors d’une expérience dans laquelle il séparait une classe de garçons de 14 ans en différents groupes arbitraires chargés de différentes missions. Peu à peu, ces tâches menaient à une certaine compétition car elles permettaient aux garçons de gagner de l’argent. Les résultats ont montré que, bien que toute la classe se connaissait et donc que les garçons avaient déjà probablement des groupes d’amis différents de ceux de cette expérience, ceux-ci ont eu tendance à ne former des alliances qu’au sein des groupes arbitraires désignés et également à faire des choix au détriment des autres groupes. Par exemple, une des tâches proposées étaient de vendre des œuvres d’art, avec plusieurs options qui pouvaient soit faire gagner du profit au groupe seul, soit à tous les groupes, soit faire gagner du profit au groupe seul mais faire perdre du profit aux autres groupes. Dans cette situation, les garçons ont privilégié cette dernière option, ce qui montre qu’ils ne voulaient pas seulement faire gagner leur groupe mais aussi faire perdre ceux des autres.

Dans le commerce, le In-group Bias (Biais intragroupe) s’observe dans les situations d’extrême fidélité à une marque (lorsque des individus sont « fans » de certaines marques). Prenons l’exemple d’Apple : les individus ont tendance à être fiers d’être membre du « groupe Apple » et à penser avoir plus de choses en commun avec les personnes qui achètent aussi des produits Apple, ce qui les lie directement entre eux et les « déconnecte » quelque peu de ceux qui utilisent d’autres technologies. Ceci est valable aussi pour d’autres enseignes ayant un fort esprit de marque (Harley Davidson par exemple). A plus petite échelle, le In-group Bias est un bon moyen de gagner la fidélité de vos clients en offrant des possibilités de devenir membre, ou en affichant des témoignages clients sur votre site qui seront considérés comme des avis des membres du « groupe » de votre marque.