Le Decoy effect (Effet de leurre), établi par Joel Huber et l’université de Duke en 1982, implique que lorsqu’un individu hésite entre deux possibilités d’achat et qu’on lui propose une troisième option “asymétriquement dominée”, l’individu va changer de préférence parmi les deux premières options. Une option est qualifiée « d’asymétriquement dominée » quand elle est légèrement inférieure en qualité et en prix comparée à une autre option, ces deux-là étant clairement supérieures à la troisième. Autrement dit, entre le produit A, pas cher et bas de gamme, et le produit B, haut de gamme et cher, l’option « asymétriquement dominée » serait une option C moyen de gamme mais quasiment aussi chère que le produit B. Cette option C est alors un leurre qui sert à inciter le consommateur à choisir l’offre supérieure (produit B).

Ce principe psychologique s’explique par le fait que notre cerveau n’évalue pas la valeur des choses selon un ordre de grandeurs absolues, mais en les comparant les unes aux autres. En effet, quand une personne doit choisir entre deux options seulement, la décision est plus difficile. Dans la situation précédente, par exemple, les deux produits sont éloignés en termes de prix et de qualité, donc difficilement comparables. Le client ne peut pas facilement déterminer laquelle est une « bonne offre », car l’une est avantageuse en termes de prix, l’autre en termes de qualité du produit. Par contre, en introduisant l’option C (le leurre), vous lui offrez nouveau point de comparaison auquel se référer.

Celui-ci va pouvoir comparer le prix et la qualité des produits A et B avec cette offre intermédiaire. Il va alors probablement considérer que vu la faible différence de prix entre l’option de moyenne gamme (le leurre) et l’option supérieure, mieux vaut choisir l’offre supérieure. Il est donc biaisé dans son raisonnement par le Decoy Effect (Effet de leurre). Prenons l’exemple d’une situation dans laquelle vous souhaitez acheter une voiture et que le vendeur vous propose deux modèles : une voiture fonctionnelle bon marché mais sans avantage particulier, et une voiture toutes options très esthétique et performante mais très chère. Si maintenant le vendeur vous propose également une voiture à un prix très proche de la voiture toutes options, qui est tout aussi performante mais beaucoup moins esthétique, vous allez alors comparer ces deux voitures performantes entre elles.

Il y a de fortes chances que votre raisonnement final soit le suivant : quitte à payer plus cher pour avoir une voiture performante, autant ajouter un peu d’argent et qu’elle soit également esthétique. Le Decoy Effect (Effet de leurre) a ainsi de nombreuses applications en stratégies de ventes et webmarketing pour influencer les décisions d’achats des consommateurs en leur présentant les offres différemment.