Le Ben Franklin Effect (Effet Benjamin Franklin) a été nommé d’après l’un des pères fondateurs américains les plus célèbres, Benjamin Franklin, pour avoir dit la chose suivante : “Celui qui vous a déjà fait une faveur sera plus à même de vous en faire une autre que celui que vous avez obligé à agir.” Le Ben Franklin Effect, étudié par la suite par plusieurs auteurs (Jecker et Landy 1969, Limperos et al. 2014), démontre deux choses. D’une part, le fait de faire une faveur à quelqu’un nous mène à l’apprécier davantage et à être plus enclin à lui en faire une seconde. En effet, nous allons suivre le raisonnement selon lequel si nous lui avons fait une faveur, c’est parce que nous l’apprécions (même quand ce n’est pas forcément la principale raison), et donc inconsciemment l’apprécier davantage afin de rester cohérent. D’autre part et à l’inverse, à force d’agir négativement contre quelqu’un, nous pouvons avoir un avis de plus en plus négatif sur la personne : cela contribue par exemple à expliquer les atrocités commises pendant la guerre où l’ennemi est déshumanisé, ce qui réduit notre seuil de culpabilité et d’éthique.

En d’autres termes, contrairement à l’idée selon laquelle le fait d’apprécier plus ou moins quelqu’un détermine comment nous allons nous comporter avec lui (de façon plus ou moins gentille), ce principe démontre que, en sens inverse, notre comportement fait évoluer notre appréciation de la personne. De fait, faire agir quelqu’un en notre faveur peut le faire nous considérer de façon plus positive. Benjamin Franklin, dans son autobiographie, illustre ce principe par un exemple issu de sa propre vie : dans les années 1730 lorsqu’il s’est lancé en politique, il a biaisé un « ennemi » par cette technique. Il était alors déjà célèbre en tant qu’imprimeur et écrivain de renom, et se lançait en politique en faisant campagne pour le poste de secrétaire de l’Assemblée générale. Or, il avait un opposant, détenant une bibliothèque, qui gagnait du pouvoir politique mais fustigeait Benjamin Franklin. Franklin savait que, pour être élu, il aurait à traiter avec cet opposant, donc voulait le faire changer d’avis à son sujet, sans pour autant lui « demander de façon servile ». Ainsi, il choisit de lui envoyer une lettre lui demandant s’il pouvait emprunter un ouvrage de sa bibliothèque, en sachant que, de part la réputation d’homme de lettres de renom de Franklin, ce serait une demande flatteuse pour son rival. En effet, celui-ci, flatté, lui envoya directement l’ouvrage, et après une note de remerciement, les deux hommes devinrent même amis par la suite.

Le Ben Franklin Effect est utilisé pour des stratégies de vente, la plus connue étant la Foot-in-the-door Technique (technique du pied dans la porte) consistant à demander une petite requête pour obtenir un oui à une requête plus importante par la suite. Les études de Limperos et al. (2014) ont aussi montré que l’effet Benjamin Franklin s’appliquait sur les réseaux sociaux, avec les demandes d’amis sur Facebook par exemple. En web marketing, vous pouvez faire en sorte que vos visiteurs apprécient d’autant plus votre marque ou site internet en leur demandant un avis sur les réseaux sociaux, ou de rejoindre vos groupes et comptes, etc.