L’aversion à la perte est un principe démontré par Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1984. En économie et théorie de la décision, ce principe implique que l’émotion négative ressentie lors d’une perte est deux fois plus puissante psychologiquement que celle de plaisir ressentie lors d’un gain. Autrement dit, l’idée de perdre ou de passer à côté de quelque-chose nous provoque davantage de réactions que celle de gagner quelque-chose. Le sentiment de perte est donc un puissant facteur de motivation chez nous : il nous incite à agir pour éviter de perdre les choses en question.

De fait, notre volonté d’éviter ce sentiment de perte explique d’autres biais cognitifs qui nous influencent dans nos comportements, comme le principe de Sunk cost fallacy (l’illusion des coûts irrécupérables) : nous préférons continuer un comportement qui nous a coûté du temps, de l’argent ou des efforts même si celui-ci ne nous satisfait pas. Du fait de cette aversion à la perte, nous évaluons aussi ce que nous possédons déjà comme d’une plus grande valeur que ce que l’on ne possède pas, même si c’est identique, simplement parce qu’on le possède et qu’on ne veut plus le perdre. C’est ce qu’on nomme l’endowment effect ou effet de dotation.

Prenons l’exemple d’une situation dans laquelle vous choisissez de rester dans une salle de cinéma alors que vous détestez jusqu’ici le film que vous êtes en train de regarder, simplement pour ne pas avoir l’impression de perdre l’argent de cette place déjà payée. Le calcul rationnel serait de vous dire que, dans tous les cas, on ne vous remboursera pas votre place de cinéma donc que l’argent est perdu, mais que, par contre, sortir avant la fin du film vous ferait gagner du temps pour faire autre chose qui vous satisfait davantage. Votre décision est biaisée car votre cerveau ressent davantage le sentiment présent de ne pas vouloir perdre votre argent que le plaisir futur de gagner du temps.

Le principe de Loss Aversion (Aversion à la perte) est utilisé en ventes et marketing comme facteur de motivation à l’achat. En effet, faire ressentir à ses clients le fait de manquer une offre peut être un bon moyen de les pousser à l’acheter. C’est par exemple la stratégie suivie par les sites eCommerce qui utilisent des formules commerciales telles que « offre à ne pas manquer » ou « plus que deux chambres disponibles », etc.