Le Metaphor effect (Effet métaphorique) étudie la façon dont notre cerveau réagit aux métaphores, c’est à dire aux formules dans lesquelles une chose est désignée par une autre qui lui ressemble. « Avoir un cœur de pierre » est par exemple une métaphore dans laquelle la pierre symbolise la dureté et la froideur, qualités qui, transposées au cœur, sont synonymes d’insensibilité. Le Metaphor effect démontre que nous avons tendance à comprendre plus facilement et à nous souvenir davantage du langage métaphorique, car celui-ci fait appel à notre imagerie mentale.

En effet, une métaphore engage l’hémisphère droit de notre cerveau et donc notre imagerie mentale (sur le même fonctionnement que les rêves, par exemple) en créant des images vives dans la tête de l’individu. Or, ces images sont plus facilement compréhensibles et plus mémorables pour nous qu’un message littéral. En effet, le langage littéral n’est qu’une partie de ce qui peut faire sens pour notre cerveau : celui-ci interprète également le monde qui nous entoure à partir de nos sens, nos émotions, etc. Le langage métaphorique permet d’aller au-delà de la signification littérale d’une phrase et de transmettre également des émotions, des images, des concepts abstraits, etc. Ainsi, la métaphore nous aide – comme toute analogie – à comprendre des messages difficiles ou des concepts abstraits, et enrichit la signification du langage.

Le langage métaphorique est ainsi une forme percutante de communication qui permet, dans certains cas, de mieux diffuser un message auprès de son interlocuteur. Puisqu’elle transmet des images vives et des émotions, la métaphore est un moyen de surprendre un interlocuteur, attirer davantage son attention, rester dans sa mémoire : en effet, les individus ont tendance à être plus impliqués vis-à-vis de ce qui les touche émotionnellement (c’est l’Attentional bias).

En web marketing, l’utilisation de métaphores peut donc permettre d’améliorer la qualité du contenu d’un site internet, pour que celui-ci attire et retienne mieux l’attention de vos visiteurs (articles de blog ; présentation de l’entreprise, de ses services, etc.). Sur le web, nos sens sont plus limités que dans la vie réelle, et le langage métaphorique peut permettre, en plus d’expliquer des concepts abstraits, de réintroduire du sensoriel et des émotions. C’est aussi un moyen de contourner la rationalité de vos visiteurs, puisque vous faites appel à la place à leur imagerie mentale et leurs émotions, et donc de les convaincre plus facilement.