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Choice Closure (biais du choix clôturé) définitions


Lorsque nous prenons des décisions, nous continuons souvent ensuite, même une fois cette décision prise, à nous demander si c’était un bon choix, qu’est ce qui se serait passé si nous avions fait un autre choix, etc. : ceci peut nous mener à des regrets « post-décision ». Le Choice Closure (biais du choix clôturé) démontre que ces regrets peuvent être évités plus facilement simplement par le fait de fermer quelque-chose (virtuellement ou gestuellement) une fois notre décision prise. Le fait de fermer physiquement quelque-chose à ce moment-là aide notre cerveau à accepter la finalité du choix et à « fermer » également la séquence de la prise de décision dans notre esprit. De la sorte, nous arrêtons de penser aux autres alternatives que nous aurions pu choisir, et sommes plus satisfaits de notre décision. En effet, le cerveau humain a beaucoup plus de facilité à enregistrer une action abstraite telle que « clôturer un choix » à travers une expérience physique (Johnson, 2007), qui la rendra beaucoup plus concrète et donc définitive. Cette expérience physique peut être aussi simple que de fermer un menu ou une page sur Internet, de fermer le classeur du dossier que nous venons de traiter, etc.

Ainsi, le Choice Closure nous aide à ne pas avoir de doutes négatifs suite à nos prises de décision, et à être plus satisfaits de nos choix. Gu, Botti et Faro (2013) ont par exemple mené une expérience dans laquelle ils demandaient à des individus de choisir entre 24 variétés différentes de thé, présentées sur un menu. Ils insistaient sur le fait que les individus en question ne pourraient pas revenir sur leur choix par la suite. Par ailleurs, seuls certains individus ont eu pour consigne supplémentaire de fermer leur menu une fois leur choix effectué. Les résultats ont montré que les individus à qui on avait demandé de fermer leur menu à la fin ont été plus satisfaits de leur choix par la suite comparés aux autres : ce simple geste physique leur évitait de rester focalisés sur les autres alternatives qu’ils auraient pu choisir, donc leur évitait des doutes après coup.

Le Choice Closure est un point important en commerce et marketing, car il influence la satisfaction post-achat de vos clients, ce qui influe sur la probabilité que ceux-ci vous rachètent quelque-chose à l’avenir, et l’image qu’ils garderont de votre marque. Donner à vos clients l’opportunité d’appliquer le Choice closure (s’ils ont quelque-chose à fermer) est particulièrement intéressant lorsque ceux-ci ont dû choisir entre un vaste panel d’options. En effet, prendre une décision est dans ce cas généralement plus difficile du fait du biais du Paradox of Choice (Paradoxe du choix) qui implique que, lorsque nous sommes saturés d’options parmi lesquelles choisir, nous avons plus de mal à décider et nous auront plus facilement des regrets post-achat par la suite.

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