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Scarcity (l’effet de rareté) définitions
L’effet de rareté a été théorisé en 1975 par les scientifiques Worchel, Lee et Adewole suite à une expérience proposant à des individus de choisir un cookie parmi une boite remplie de cookies ou une boite quasiment vide. L’expérience a montré que la plupart des individus choisissent de piocher dans la boite de cookies déjà quasiment vide du fait de l’effet de rareté. En effet, le sentiment qu’un produit est rare et recherché, combiné à un sentiment d’urgence, incite l’individu à désirer plus fortement un produit qu’il risque bientôt de ne plus pouvoir obtenir.
Ce principe est basé sur le fait que plus il est difficile ou urgent d’acquérir un produit, ou encore plus il est facile de passer à côté, plus celui-ci a de la valeur. L’effet de rareté est associé dans la tête du consommateur à quelque chose de positif, de synonyme de luxe, de qualité et d’exclusivité… si tout le monde désire ou achète ce produit, cela signifie dans notre esprit que c’est un bon produit. En d’autres termes, un objet rare éveille notre intérêt et nous paraît plus désirable qu’un objet disponible en abondance.
Une des applications de ce principe psychologique est le « marketing de la rareté » que beaucoup de marques utilisent pour faire acheter leurs produits aux consommateurs : en proposant des éditions limitées, des ventes flash ou encore en jouant volontairement sur le stock disponible de leurs produits, ces marques stimulent la demande. C’est le cas d’Apple qui, à chaque lancement de son nouvel iPhone, épuise ses stocks en un jour, ce qui incite davantage de consommateurs à le vouloir : ils le perçoivent comme un produit luxueux, rare, après avoir vu une foule de personnes faire la queue pendant des heures pour l’obtenir.
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