Le Commitment and Consistency principle (principe d’engagement et de cohérence) est l’un des six principes psychologiques établis par Cialdini (1984) dans son ouvrage Influence: The Psychology of Persuasion. Il démontre que les individus ont tendance à vouloir que leurs croyances et comportements restent cohérents avec leurs valeurs et l’image qu’ils renvoient. D’abord, nous avons tendance à voir la cohérence comme un trait social attractif car synonyme de rationalité, stabilité,du fait d’être digne de confiance… donc nous voulons être perçu comme cohérent. D’autre part, le Commitment and Consistency principle est un raccourci mental que nous faisons – inconsciemment – pour simplifier nos processus de décisions : nous avons tellement de choix à faire quotidiennement que nous nous facilitons la tâche en nous référant à nos décisions passées pour faire les choix suivants. De fait, nous agissons en cohérence avec nos décisions et pensées passées, et tenons le plus souvent nos engagements. Nous essayons également d’agir en cohérence avec l’image que l’on donne de nous aux autres, et celle que ceux-ci se font de nous.

Par exemple, si quelqu’un est perçu comme connaisseur en politique, il sera plus enclin à participer aux discussions politiques suivantes (qu’il le soit réellement ou non). De la même manière, des enfants souvent félicités par leurs parents sur le fait qu’ils travaillaient dur ont tendance, en grandissant, à se considérer plus facilement comme des travailleurs acharnés, et à effectivement travailler dur.

Le Commitment and Consistency principle a de nombreuses applications en termes de stratégies marketing. Il est utilisé dans des techniques de persuasion, comme par exemple celle de faire accepter un petit engagement à vos clients (généralement gratuit) pour qu’ensuite ceux-ci souhaitent rester cohérents avec leur premier choix et acceptent d’autres demandes de votre part.