Le Sunk Cost Effect (effet des coûts irrécupérables) démontre que les individus ont tendance à continuer en vain les comportements, situations ou projets dans lesquels ils ont déjà investis de l’argent, du temps ou des efforts, même s’ils n’en ont plus envie ou que cela ne vaut plus le coup. Nous avons tendance à prendre davantage en compte ce que nous avons déjà dépensé ou investi comme « à ne pas perdre », sans considérer le fait qu’il pourrait y avoir d’autres choses à gagner en arrêtant et que dans tous les cas cet investissement est déjà perdu. Ainsi, nos décisions sont biaisées.

Par exemple, les expériences menées par Arkes et Blumer en 1985 ont montré notre tendance à continuer des comportements ou à rester dans des situations qui ne nous conviennent plus simplement car nous avons déjà payé pour. Nous pouvons aussi être plus enclins à faire quelque-chose qui ne nous enchante pas s’ils nous en percevons la valeur financière. Prenons une situation dans laquelle vous avez acheté une place de concert ou de cinéma mais que vous ne voulez plus y aller car vous êtes malade, ou que vous préféreriez rester au lit, faire finalement autre chose, etc. Vous allez généralement vous forcer à y aller car vous avez déjà payé pour, alors que vous auriez été plus heureux d’accepter cette perte d’argent et de faire ce que vous préfériez finalement faire.

En web marketing, le Sunk Cost effect a de nombreuses applications : par exemple, indiquer à vos clients le temps qu’ils ont déjà investi sur votre site et le fait qu’ils sont presque à la fin du processus est efficace. Cela va automatiquement leur faire ressentir le Sunk Cost Effect et augmenter vos conversions. Ce biais cognitif peut aussi être utilisé après achat. Par exemple, vous pourriez proposer à vos clients des articles complémentaires comme une house d’ordinateur ou un logiciel antivirus s’ils ont déjà acheté l’ordinateur, en avançant l’argument suivant : en achetant ces protections, ils auront davantage de certitudes que rien n’arrive à l’ordinateur dans lequel ils viennent d’investir.