Perceived Value Pricing (La valeur du prix perçue) démontre que notre perception d’un prix et de sa valeur n’est pas nécessairement déterminée par sa valeur marchande ou financière, mais plutôt par la façon dont on nous le présente. Nous sommes influencés par d’autres facteurs que ceux relatifs à la valeur réelle du produit lorsque nous estimons ce qu’il vaut : c’est le Price Value Bias (Biais de la valeur du prix perçue). Peu de produits ou services sont en fait vendus aux prix de leur réelle valeur marchande ou financière : les entreprises font payer aux clients le prix que ceux-ci sont prêts à payer. De fait, les clients se basent sur la valeur biaisée qu’ils donnent à ce produit ou service. Bien sûr, la valeur d’une chose reste subjective et dépend de comment on la perçoit. Mais ce principe démontre que l’on peut faire varier cette valeur en jouant sur la présentation du prix.

En vente, la valeur perçue d’un produit est souvent altérée par la façon dont son prix est présenté de façon à paraître plus petit et plus attractif qu’en réalité. Par exemple, le prix peut être affiché par jours ou par mois afin que le montant présenté soit plus petit : une machine à laver à 300€ devient soudainement une machine à moins d’1€/jour, une affaire ! Le prix peut aussi être altéré simplement en affichant 99.99€ au lieu de 100€ : la différence est minuscule mais le client va quand même percevoir le prix comme plus attractif. Combien de fois avez vous achetez quelque-chose à « juste » 9.99€ alors que vous y auriez réfléchi à deux fois si cela avait été 10€ ? En fait, comme l’explique William Poundstone dans son livre Priceless : The Hidden Psychology of Value, nous sommes culturellement conditionnés à associer les prix terminant par le chiffre 9 (comme 9.99€) à une promotion ou une meilleure offre. De même, choisir précisément le prix que vous proposez quand il s’agit de grandes sommes peut avoir une influence importante : Thomas, Simon et Kadjyali (2007) ont analysé 27 000 transactions immobilières et ont démontré que les individus achetaient plus chères leurs maisons quand les prix proposés étaient plus précis (par exemple 362.130€ plutôt que 350.000€). En effet, ce nombre plus précis est composé de chiffres de petites unités (1, 2, 3, etc.), et nous percevons donc le prix total comme de plus petite magnitude, alors même qu’il est plus cher !

Les formules littérales utilisées pour expliquer les prix peuvent aussi impacter la valeur perçue par le client. Par exemple, certaines promotions peuvent ne pas rencontrer l’effet désiré car les mots « promotions » ou « affaires » peuvent être connotés négativement : le client a alors tendance à croire que la raison de cette promotion est un manque de qualité du produit, etc. Pour contrecarrer cet effet, il est important de justifier les promotions en leur donnant une raison apparente. C’est ce qu’ont démontré Mazumdar, Raj, et Sinha (2005) avec l’exemple de grands magasins ayant diminué cet effet négatif en donnant une raison simple et efficace à leurs promotions.

Il faut tout de même noter que, parfois, augmenter le prix d’un produit peut aussi le faire mieux se vendre, car dans l’esprit des clients, le fait qu’il soit cher a forcément une raison, et donc ils vont automatiquement le percevoir comme d’une valeur supérieure. Le Price Value Bias est donc important en marketing pour étudier de quelle façon votre audience réagit aux prix et donc dans quel sens vous devriez agir.