Le Zeigarnik effect est basé sur l’idée qu’il est dans la nature humaine de vouloir finir les choses commencées, et que nous ressentons un sentiment inconfortable de dissonance lorsque ce n’est pas le cas. Ne pas finir quelque-chose nous met dans un état de tension qui nous fait porter davantage d’attention à cette chose que l’on souhaite terminer. Par conséquent, nous retenons davantage les tâches incomplètes, comparées à celles que nous avons terminées, ce qui nous pousse à aller jusqu’au bout de celles que nous n’avons pas encore finies. En d’autres termes, nous avons moins de motivation et de facilité à nous rappeler les choses que nous avons terminées, comparées à celles que l’on souhaite finir dans lesquelles nous sommes plus investi, donc qui reviennent plus facilement à notre mémoire.

Par exemple, la psychologue russe Bluma Zeigarnik a démontré cet effet (nommé d’après son nom de famille) par une expérience dans un restaurant : elle a observé que les serveurs pouvaient se souvenir de commandes compliquées, mais qu’une fois la nourriture servie ou l’addition payée, tous les détails de celles-ci étaient très vite oubliés. Ainsi, les commandes qui n’ont pas encore été servies ou payées reviennent plus facilement à l’esprit des serveurs que celles déjà traitées. Une fois traitée, la commande est « classée » dans l’esprit du serveur comme accomplie, et il l’efface donc juste – inconsciemment – de sa mémoire.

Le Zeigarnik effect a des applications en marketing. Il est par exemple utilisé par les concepteurs de séries TV ou jeux vidéos qui jouent sur le suspens et avec notre envie de vouloir connaître la suite pour nous rendre “accro” à leurs produits. Le Zeignarnik effect s’applique aussi en ligne : par exemple, la présence d’une barre de progression au fil des étapes d’un site Internet donne aux utilisateurs un sentiment positif d’avancée qui les encourage à terminer le processus entamé.