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Cognitive Dissonance (dissonance cognitive) définitions
La Cognitive Dissonance (dissonance cognitive) fait référence à la situation dans laquelle certaines de nos attitudes, croyances ou comportements entrent en conflit. Cette théorie de Festinger (1957) démontre que, quand il y a incohérence ou dissonance entre nos cognitions (attitudes, croyances ou comportements), les individus ont tendance à vouloir changer quelque-chose pour éliminer cette dissonance. En effet, la dissonance produit en nous un sentiment d’inconfort que l’on veut réduire en rétablissant l’équilibre. En d’autres termes, lorsque l’on ressent que nos sentiments, pensées ou actions sont en conflit, un sentiment inconfortable de dissonance cognitive nous dit que quelque-chose ne va pas. Cette dissonance peut être réduite de trois façons : changer nos croyances, changer nos actions, ou changer nos perceptions.
Par exemple, un fumeur (comportement) alarmé par le fait que « fumer tue » (cognition) a trois solutions : arrêter de fumer, regarder des statistiques sur sa probabilité de mourir d’un cancer (c’est à dire changer sa croyance en cherchant davantage d’informations), ou continuer de fumer tout en se convaincant que « on doit tous mourir de quelque-chose » ou « qu’il vaut mieux vivre au jour le jour » (changer sa perception).
La dissonance cognitive a des conséquences en marketing, notamment le fait que la satisfaction et fidélité des clients dépend du fait que leur consommation coïncide avec leurs attentes. On appelle « post-purchase dissonance » (la dissonance post-achat) la situation dans laquelle le produit ou service ne répond pas à leurs attentes. Il est donc important de connaître les attentes et points de frictions de vos clients actuels et futurs.
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