Il est dans la nature humaine de juger la valeur des choses en les comparant, notamment lorsque l’on achète. La plupart du temps, nous achetons des produits uniquement si nous trouvons que leur prix correspond à la valeur qu’on leur attribue. Or, cette valeur attribuée peut changer en fonction de comment on nous présente le produit (c’est la théorie de Perceived Value Pricing) : l’utilisation du principe de Reference Pricing (Effet de prix de référence) est l’une des manières de faire changer cette perception. Le Reference Pricing est notre façon d’évaluer ce qu’est le prix juste d’un produit ou d’un service en le comparant à d’autres (ceux des concurrents, d’anciens produits similaires achetés, etc.)

Par exemple, si on vous dit qu’un vinyle que vous ne connaissez pas coûte 300€, vous n’aurez pas vraiment idée de si celui-ci est cher ou non puisque vous n’avez pas de point de référence. Si maintenant vous trouvez le même disque ailleurs à 1000€, ou que vous apprenez qu’il a été acheté à ce prix-là auparavant, l’offre devient pour vous très intéressante. A plus petite échelle, si votre supermarché vend des briques de soupe à un euro, vous n’allez pas beaucoup vous attarder sur le produit à moins que vous soyez venus au supermarché pour spécialement acheter de la soupe. Si maintenant vous savez que chez le concurrent, cette brique de soupe est à deux euros, vous allez d’autant plus remarquer l’offre et la trouver avantageuse, donc cette brique de soupe devient un achat intéressant à faire.

Des études ont montré que les individus sont biaisés inconsciemment par le Reference Pricing même quand le produit à proximité de celui qu’on évalue n’est pas similaire : sa présence risque quand même de modifier la valeur qu’on attribue au produit. Nunes et Boatwright (2004) ont notamment réalisé une expérience dans laquelle des CD étaient vendus en bord de plage à côté d’un stand de sweatshirts, ces derniers étant vendus une fois à 10$, une fois à 80$. Les résultats ont montré que lorsque les sweatshirts étaient proposés à 10$, les passants ne voulaient en moyenne pas payer plus de 7.29$ pour un CD au stand d’à côté, alors que quand les sweatshirts coûtaient 80$, la moyenne du prix accepté pour les CD grimpait à 9$ (soit +18%). Inconsciemment, les passants étaient influencés par l’échelle de prix du stand adjacent qui pourtant vendait un article totalement différent (des sweatshirts) : c’est le Reference Pricing.

En commerce et marketing, le Reference Pricing est un outil utile pour mettre en valeur vos prix. Par exemple, afficher un prix plus bas en référence à celui d’un concurrent ou à celui que vous proposiez avant peut rendre votre offre bien plus intéressante aux yeux des clients qui l’évaluent.