Si vous souhaitez que les individus perçoivent un prix comme petit, il est très efficace d’en réduire la magnitude en jouant sur sa représentation visuelle. En effet, nous codons et interprétons mentalement les nombres (et donc les prix) selon la représentation que nous avons de leur magnitude (c’est-à-dire un jugement concernant leur “taille“). Ainsi, si vous souhaitez qu’un nombre ou un prix soit perçu d’une certaine façon, jouer sur sa représentation physique et visuelle peut faire varier sa magnitude.

Des études ont montré que nos jugements sont souvent basés sur des comparaisons avec des points de référence non rationnels (c’est l’Anchoring Effect ou Effet d’Ancrage). Oppenheimer, LeBoeuf et Brewer (2007) ont montré que ce biais cognitif est valable également vis à vis d’ancrages physiques ou visuels. En d’autres termes, nous pouvons êtres biaisés sur la magnitude d’un nombre en nous basant sur des stimuli visuels associés – par exemple une petite taille de caractères – qui le feront apparaitre comme plus petit ou inversement. Les trois chercheurs ont notamment mené une expérience dans laquelle on demandait à des étudiants de reproduire sur une feuille, sans règle, trois lignes : une ligne droite, une ligne ondulée et une ligne en cloche. Le Groupe A avait des lignes plus petites à reproduire, comparées à celles du Groupe B qui étaient plus longues. Dans la seconde partie de l’expérience, les deux groupes recevaient un questionnaire dont la première question était « combien de mètres mesure le Mississippi ? » - suivie de 5 questions aléatoires pour ne pas révéler l’intention du test. Les résultats ont montré que le Groupe A ayant dessiné des lignes plus petites a donné une réponse moyenne de 72 mètres concernant la longueur du Mississippi, contre 1224 mètres en moyenne pour le Groupe B. La longueur des lignes qu’ils ont dessinées auparavant a donc eu une influence sur leur estimation de la longueur du Mississippi. Les chercheurs ont reproduit l’expérience en changeant la question pour « quelle est la température moyenne, en degrés Fahrenheit, de Honululu, HawaÏ ? » et les résultats ont montré également que le Groupe A ayant dessiné des lignes plus courtes a donné une température moyenne beaucoup plus basse. Ainsi, cela montre que le point de référence physique n’a pas besoin d’être nécessairement similaire visuellement (ex : longueur et longueur dans l’exemple du Mississippi).

En marketing, ce principe peut être utilisé de nombreuses façons pour faire paraître vos prix plus petits dans l’esprit de vos clients en jouant sur sa représentation visuelle. Cela peut être par exemple en utilisant une police plus petite pour présenter le prix, ou le rendre plus discret par un jeu de couleurs ou de disposition sur la page.