La Social Comparison Theory (théorie de comparaison sociale) a décrite initialement par le psychologue social Leo Festinger en 1954. Elle démontre que les individus préfèrent se comparer aux autres plutôt que de s’autoévaluer seuls. En effet, nous ne sommes pas à l’aise avec le mérite exprimé en valeur absolue et préférons donc utiliser la comparaison sociale comme façon plus certaine de nous définir et évaluer.

Nous avons ainsi tendance à utiliser des marqueurs sociaux connus, proches de nous, pour comparer de façon plus juste nos actions et opinions. Par exemple, si nous évaluons le succès de notre carrière jusqu’ici, nous allons nous comparer à quelqu’un qui a un parcours similaire ou le même niveau d’éducation que nous, pour nous faire une idée plus fiable grâce à cette comparaison.

Les consommateurs sont aussi plus enclins à comparer leurs expériences d’achats avec les autres personnes ayant acheté la même chose (ou quelque-chose de similaire). Personne n’a envie de ressentir qu’il a payé plus cher pour le même produit, ou qu’il a manqué une offre plus intéressante que d’autres ont saisi. Peu importe que le prix de base soit juste ou non, ce qui compte pour eux afin de l’évaluer sera plutôt basé sur l’achat des autres (et si ceux-ci ont bénéficié d’une meilleure offre ou non). Par exemple, lorsque nous achetons en ligne, si nous voyons un onglet « entrer votre code de réduction ici » et que nous n’en avons pas, cela peut nous déranger de savoir que d’autres personnes profitent d’une meilleure offre que nous. Rendre cette option de réduction moins visible, ou changer la façon de la présenter (par exemple plutôt sous forme de question : « Avez-vous un bon de réduction ? ») peut réduire cet effet négatif sur vos visiteurs. Ils se sentiront moins directement exclus d’une bonne offre. Cela peut aussi être un facteur sur lequel jouer pour au contraire convaincre vos visiteurs de s’inscrire à une newsletter ou de devenir membre de votre site pour bénéficier des mêmes avantages que les autres.