La Single-option Aversion (Aversion de l’option unique) démontre que les clients sont réticents à choisir une option, même si celle-ci leur plaît, lorsqu’ils n’ont pas d’autres choix que celle-ci. En effet, si on ne vous présente qu’une option ou qu’un produit, vous allez considérer votre choix en termes de « à prendre ou à laisser » plutôt qu’en termes de « comparer les options / produits ». De fait, vous allez plus probablement vous demander s’il ne vaudrait pas mieux considérer d’autres alternatives avant de décider quel modèle acheter, même si celui présenté vous plaît. La Single-option Aversion peut impliquer qu’un produit soit davantage acheté s’il est présenté parmi plusieurs modèles concurrents plutôt que seul.

Prenons l’exemple suivant : vous entrez dans un magasin pour acheter une TV et il ne reste plus qu’un modèle disponible. Il est plus probable que vous décidiez d’attendre de voir d’autres options avant de faire ce genre d’investissement, même si cette TV vous paraît être un bon produit. Daniel Mochon a démontré ce principe par une expérience dans laquelle il proposait aux participants d’acheter un lecteur DVD. Sa recherche a montré que seulement 9% des participants achetait un lecteur DVD Sony lorsque c’était le seul modèle proposé, contre 32% des participants à qui l’on a offert le choix entre un modèle Sony et un modèle Philips.

Ce principe a également des applications marketing : les entreprises ont tout intérêt à considérer combien d’options elles proposent à leurs clients. Il vaut mieux éviter de leur proposer des choix trop restreints, car ceux-ci pourraient décider de ne pas acheter votre produit avant de consulter d’autres alternatives, ce qui peut les amener à chercher ces alternatives chez vos concurrents. Cependant, ne surchargez pas vos visiteurs d’options pour autant, cela pourrait les mener à l’indécision (ce que décrit le principe de Paradox of Choice) : il faut trouver le juste équilibre du nombre d’options ou de produits à présenter.