Le Having vs Using Effect (l’effet d’avoir vs celui d’utiliser) a été démontré par différents chercheurs, dont Goodman & Irmak (2012) qui ont réalisé une série de cinq études sur le sujet. Ces chercheurs ont montré en quoi et pourquoi les individus ont tendance à préférer et à payer plus cher pour des produits comportant de multiples fonctionnalités, même quand celles-ci ne leur servent pas. En effet, par exemple, nous avons tendance à privilégier les forfaits d’abonnement plutôt que les offres du type paiement à la demande ou par utilisation (forfait téléphonique, transport, etc.), même quand celles-ci seraient en fait plus rentables pour nous. De même, nous avons tendance à acheter le produit qui dispose du plus grand nombre de fonctionnalités (le dernier smartphone, le séjour all-exclusive, etc.) sans forcément prendre en considération l’utilisation que nous allons en avoir.

Goodman & Irmak ont mis en évidence plusieurs causes à l’origine du Having vs Using Effect. Tout d’abord, nous sommes biaisés par nos connaissances limitées sur des produits techniques, et dans la façon dont notre cerveau évalue ce genre de produits. Ainsi, au plus les fonctionnalités d’un produit sont techniques et complexes, ou autrement dit au moins elles nous sont familières, au plus nous risquons d’être victimes du Having vs Using Effect : nous avons alors du mal à évaluer l’utilisation que nous allons faire des différentes fonctionnalités en question. D’autre part, nous avons tendance à penser qu’un produit avec davantage de fonctionnalités est un meilleur produit car il a de nouvelles capacités que les autres n’ont pas : de ce fait, nous sommes prêts à payer plus chers pour ce « meilleur produit » indépendamment du degré d’utilité de ces nouvelles fonctionnalités. Nous pensons en fait davantage en termes de ce que nous allons « avoir » (le produit global, perçu comme meilleur) plutôt que ce que nous allons réellement utiliser. Enfin, ce biais cognitif provient également de notre tendance au matérialisme et à notre « consommation ostentatoire » des produits : les individus achètent des produits dotés de davantage de fonctionnalités du fait de l’image sociale que cela renvoie. Ce produit peut paraître plus luxueux aux yeux des autres, montrer que nous sommes « à la page » sur les nouvelles technologies, etc.

Les chercheurs ont montré que, au contraire, les individus changent de choix lorsqu’ils portent attention à l’utilisation qu’ils vont avoir du produit et de ses fonctionnalités (par exemple dans une situation où on leur demande d’y porter attention). Ils privilégient alors des produits avec moins de fonctionnalités, mais peuvent être par la suite plus satisfaits de leur achat, qui est plus optimal. Dans le monde commercial, ce principe est utile pour vendre des produits avec plus de fonctionnalités, généralement plus coûteux : les présenter aux consommateurs comme ce qu’ils vont « avoir » et non ce qu’ils vont « utiliser » est efficace, pour que ceux-ci les évaluent en globalité et non au détail. Prenons l’exemple de l’iPhone 6 qui est vendu comme « le nouvel iPhone » plutôt que pour telle ou telle nouvelle fonctionnalité qu’il offre en particulier.