L’Endowment effect (ou effet de dotation) démontre la tendance des individus à attribuer plus de valeur à un bien lorsque celui-ci est déjà leur propriété, comparé à quand il ne l’est pas. Notre évaluation de la valeur des biens est modifiée une fois que nous les possédons, car nous nous y attachons psychologiquement, nous y sommes accoutumés et donc nous ne voulons plus nous en séparer. Leur valeur à nos yeux devient donc plus grande que celle attribuée lorsque nous ne les possédons pas. Cela peut mener les individus à bien vouloir payer plus pour conserver quelque-chose que ce qu’il n’aurait payé pour l’obtenir, ou à être d’autant plus réticent à se séparer d’un bien.

Kahneman, Ketsch et Thaler (1990) ont démontré ce principe d’Endowment effect à partir de l’expérience suivante : des étudiants étaient répartis en trois groupes, le groupe A qui recevait des mugs, le groupe B qui recevait des barres de chocolat, et le groupe C (témoin) qui ne recevait rien mais devait annoncer s’il préférait recevoir un mug ou une barre de chocolat. On demandait ensuite aux groupes A et B s’ils souhaitaient échanger leur « cadeau respectif » avec l’autre groupe. L’expérience a montré qu’alors que le groupe témoin n’avait pas de préférence marquée pour l’un ou l’autre des « cadeaux » (56% du groupe C a annoncé vouloir recevoir un mug plutôt qu’une barre de chocolat), les deux autres groupes étaient réticents à échanger leurs cadeaux, pourtant de valeur similaire. 89% des sujets du groupe A ont préféré garder leur mug, et 90% du groupe B leur barre de chocolat. Ceci montre qu’une fois en possession d’un cadeau (que cela soit le mug ou le chocolat), ceux-ci leur attribuaient ensuite une valeur supérieure à celle du cadeau qu’ils ne possédaient pas, alors que le groupe témoin ne faisait pas vraiment de différence entre les deux.

L’Endowment effect est utilisé dans certaines techniques de vente et marketing comme celle de proposer des « essais gratuits » pour accoutumer le client à son produit afin qu’il ne veuille plus s’en séparer par la suite (car il lui donnera désormais davantage de valeur).