Plusieurs recherches ont montré l’aversion des individus au risque et à l’ambiguité (cf. Ambiguity Aversion, Ellsberg 1961 ; Risk aversion, Tversky et Kahneman 1979). Pour autant, de nouvelles recherches effectuées en 2014 (Moon et Nelson, Klein et Fishbach) ont montré la stimulation puissante que peut provoquer un système de récompenses incertaines pour effectuer une tâche : c’est le Motivating-Uncertainty Effect. Par exemple, pour une même tâche à effectuer, si dans une situation A je peux gagner soit une somme petite, soit une somme moyenne, soit une grande somme, comparée à une situation B dans laquelle je gagne une somme moyenne à tous les coups, je serai davantage stimulé par la situation A. Les chercheurs ont en effet montré que ce système de récompenses variables rend l’expérience plus excitante pour l’individu qui est stimulé par l’inconnu : cela augmente alors son engouement et son investissement dans la tâche. La motivation de l’individu vient de sa concentration sur le processus (la tâche en cours qui est une expérience excitante) plutôt que sur le résultat (la récompense plus incertaine que dans la situation B).

Cela peut amener les individus à davantage vouloir réitérer l’expérience : le psychologue Skinner avait déjà montré dans les années 1950 comment un système de récompenses variables peut favoriser les compulsions, à partir d’une expérience connue sous le nom de Skinner Box. Dans cette boite dans laquelle on plaçait une souris, celle-ci pouvait appuyer sur un levier qui lui permettait d’obtenir parfois un petit encas, parfois un vrai régal, et parfois rien du tout. L’expérience a montré que, comparées aux souris qui recevaient toujours le même encas en appuyant sur le levier, les souris de la Skinner Box ont eu tendance à adopter un comportement plus compulsif en appuyant davantage sur le levier. En 2014, les chercheurs ont notamment démontré le Motivating-Uncertainty Effect sur les individus par l’expérience suivante : on demandait aux participants de boire une grande quantité d’eau en 2 minutes. Le groupe A était informé qu’il recevrait 2 dollars pour cette tâche, et le groupe B était informé qu’il recevrait soit 1, soit 2 dollars. Les résultats ont montré que le groupe B (récompense variable) a effectué la tâche dans 70% des cas, contre 43% pour le groupe A (soit +27%).

Le Motivating-Uncertainty Effect a des applications en commerce et marketing : proposer des offres à récompenses variables peut être une bonne stratégie d’incitation et de fidélisation des clients. En ligne, par exemple, les internautes peuvent être plus stimulés à réaliser une action (acheter, cliquer, partager un contenu, etc.) si celle-ci entraîne une récompense variable. Suggestion of drawing : (Source : http://coglode. com/gems/motivating-uncertainty-effect)