Le Time versus Money Effect (Effet du temps contre celui de l’argent) a été étudié par Mogilner et Aaker en 2009. Il démontre que les individus réagissent plus favorablement aux arguments de vente qui font référence au temps plutôt qu’à ceux faisant référence à l’argent. Autrement dit, pour nous vendre un produit, il est plus efficace que le vendeur insiste sur le temps que nous allons passer avec ce produit plutôt que de mentionner son prix ou ce que nous allons dépenser ou économiser.

Mogilner et Aaker ont mis en évidence plusieurs causes expliquant le Time versus Money Effect. Tout d’abord, nous avons une relation beaucoup plus personnelle au temps qu’à l’argent : de ce fait, l’argument du temps facilite la création d’un lien émotionnel et personnel avec le produit, ce qui nous pousse à l’acheter. Cela nous permet de déjà nous projeter dans une expérience personnelle d’utilisation ou de consommation du produit. De plus, le temps est pour nous une ressource rare, moins fongible que l’argent – une fois passé, on ne le rattrape pas – ce qui augmente sa valeur à nos yeux. De fait, si nous considérons qu’utiliser ce produit est une bonne façon d’utiliser notre temps, son achat aura d’autant plus de valeur et d’avantages à nos yeux. Enfin, en concentrant notre attention sur l’expérience d’utilisation future du produit, le vendeur évite que nous l’utilisions à estimer si le prix est juste ou non, donc réduit les chances que nous trouvions le produit trop cher. Des études ont montré que dépenser de l’argent réduit notre plaisir d’achat (c’est le principe de Pain of Paying) : il est donc plus intéressant pour le vendeur que nous nous focalisions sur un autre aspect de l’achat.

Mogilner et Aaker ont démontré ce biais cognitif par plusieurs expériences. Dans l’une d’elle, on questionnait des étudiants de l’Université de Stanford, divisés en 3 groupes, à propos de l’utilisation d’iPods. Le premier groupe recevait un questionnaire dont la première question demandait combien de temps ils passaient sur leur iPod. La question était différente dans le questionnaire du second groupe qui était interrogé sur la somme dépensée pour acheter leur iPod. Enfin, le troisième groupe (témoin) n’avait aucune de ces deux questions au début de son questionnaire. Tous les participants étaient ensuite interrogés sur leur avis envers les iPods, leurs liens personnels avec le produit, etc. Les résultats ont montré que les individus du premier groupe – questionnés sur le temps d’utilisation – ont ensuite exprimé les attitudes les plus favorables envers les iPods comparés à ceux du deuxième groupe, questionnés sur l’argent, et au groupe témoin.

Le Time versus Money Effect a des applications en techniques de vente et stratégies marketing : il est intéressant de présenter vos produits et/ou services sous l’angle du temps que vont passer vos clients à les utiliser, plutôt que de centrer vos offres et arguments de vente sur les prix.