Dans leur article « Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices », Morwitz, Greenleaf, & Johnson (1998) ont étudié comment le fait de diviser un prix d’achat en deux parties peut influencer le comportement du consommateur. On appelle cela la “tarification fragmentée”.

Dans la plupart des cas, en effet, le client ne va pas faire l’effort cérébral d’additionner les sous-totaux ensemble pour avoir le montant global avant d’acheter. Le « prix de base » (le prix du produit lui-même, sans les frais supplémentaires tels que les taxes, frais de port, etc.) est la seule partie sur laquelle leur esprit va se focaliser, en évacuant les autres. Dans beaucoup de cas, même s’ils font l’addition, ils vont arrondir le prix qui peut donc encore leur paraître moins cher (par exemple si un produit coûte 7.75€ et que les frais de port sont de 3.75€, nous aurons tendance à calculer que nous allons payer environ 10€ alors que le prix précis est plus élevé (11,50€).

Pour autant, l’effet inverse peut se produire et mener au mécontentement voir à l’abandon en cours d’achat de votre client si le prix de base du produit contient tellement peu des frais supplémentaires associés que, au fur et à mesure de l’achat, le client remarque une surenchère du prix trop importante. Prenons l’exemple d’une croisière qui est affichée à 100€, mais qui devient au fur et à mesure de votre achat en ligne de plus en plus chère car on ajoute au prix les frais de port, la gestion des bagages, l’assurance médicale, etc. Vos clients vont se sentir « arnaqués » car ils ont remarqué de façon évidente que le prix annoncé au départ a été volontairement réduit pour les faire acheter. Il est donc important que le prix de base de vos produits inclut tout de même la majorité des coûts totaux.

En web marketing, Le principe de Partitioned Pricing (Tarification Fragmentée) peut être utile pour augmenter vos conversions en faisant paraître vos prix comme plus bas et plus alléchants (par exemple en affichant le prix sans frais de port ou frais de services). Vos clients prendront leur décision d’achat en jugeant uniquement le prix du produit, puis consentiront ensuite à payer quelques frais supplémentaires : l’offre restera plus intéressante dans leur esprit même si le montant total est en fait le même.