On appelle un Hobson’s Choice ou « choix d’Hobson » un choix qui ne comporte qu’une option “à prendre ou à laisser” : l’expression tire son nom du directeur d’écuries Thomas Hobson (1544–1631), célèbre à l’époque pour avoir basé sur un choix de la sorte son système de location de chevaux pour les voyageurs. En effet, après s’être rendu compte que tous les voyageurs souhaitaient louer les mêmes chevaux – les meilleurs de son écurie – ce qui épuisait ceux-ci, il décida de changer de système de location. Les voyageurs ne pouvaient louer que le premier cheval disponible dans l’écurie à ce moment-là, sans pouvoir choisir parmi les autres celui qu’ils considéraient comme le meilleur. L’expression est restée et ce type de choix « à prendre ou à laisser » est appelé depuis « choix d’Hobson ».

Par conséquent, un « Hobson’s Choice +1 » est un choix qui propose deux options : on ajoute une option à celle à prendre ou à laisser. Le psychologue Barry Schwartz a développé le concept de Paradox of Choice (paradoxe du choix) en 2004, qui montre en quoi proposer trop d’options aux individus lors de leurs choix les amènent à se sentir surchargés. Schwartz a remarqué que, pour autant, cet effet ne se produit que pour des choix avec 3 options ou plus. Au contraire, offrir deux options aux individus est par contre plus efficace qu’en offrir qu’une seule ou pas du tout. Des études ont montré que, lorsque nous sommes confrontés à un véritable choix d’Hobson (à prendre ou à laisser) nous avons tendance à opter pour le « à laisser » plutôt que le “à prendre”. Ajouter une seconde option nous rend plus enclin à choisir l’une des deux.

Ce biais cognitif s’explique notamment de la façon suivante : face à un choix « à prendre ou à laisser », l’individu utilise son énergie cérébrale pour décider s’il saisit ou ne saisit pas l’offre. Des études ont montré qu’au contraire, face à deux options proposées, l’individu utilise alors cette même énergie cérébrale pour comparer les deux offres, avant de penser à l’option « n’en saisir aucune » qu’il a donc moins de chances de choisir. Le Hobson’s+1 Choice Effect a ainsi de nombreuses applications en commerce et webmarketing en termes de stratégie de ventes et de proposition d’offres aux consommateurs. Par exemple, en ligne, il peut être intéressant de proposer à vos visiteurs de choisir entre deux produits ou entre deux Call-to-Action plutôt que de les mettre dans une situation de décision « à prendre ou à laisser », tout en veillant à ne pas les surcharger d’options pour autant (ce qui serait une situation de Paradox of Choice).