Le principe de Physical attractiveness (L’effet d’attirance physique) étudie comment nous réagissons aux physiques attractifs de modèles dans les publicités (pubs en ligne, télévisuelles, dans les magazines, etc.). En effet, beaucoup de chercheurs se sont penchés sur le sujet et ont montré que, lorsque le contexte s’y prête, utiliser des modèles attirants dans les publicités a des effets positifs sur son efficacité. Trouver le mannequin d’une publicité attirant augmente la crédibilité de celle-ci (Kamins, 1990), notre volonté d’achat et notre attitude envers le produit (Kahle et Homer, 1985), ainsi que l’attention que nous portons à cette publicité et l'achat réel (Caballero et Pride, 1984).

Diverses hypothèses ont été avancées pour expliquer ce phénomène, notamment le fait que nous avons tendance à nous comparer aux modèles des publicités, et donc à projeter les valeurs positives que renvoient ceux-ci (attractivité, beauté etc.) sur le produit que l’on souhaite ensuite davantage acheter. Cependant, cette comparaison est à double tranchant, et d’autres études, notamment celle de Bower (2001) ont montré que dans certains contextes, la présence de modèles attirants peut diminuer l’efficacité de la publicité car elle diminue l’image d’eux-mêmes des clients potentiels qui se comparent. Ainsi, plusieurs facteurs jouent sur ce biais cognitif, comme la façon dont nous allons nous comparer, le type de produit, mais aussi le sexe du spectateur, etc. En effet, le physique du modèle nous influence notamment du fait des déductions que nous allons faire sur cette personne affichée, son produit, etc. (tout comme le physique d’une personne nous influence sur le jugement que nous portons sur elle). Ces déductions peuvent donc être positives comme négatives envers un physique positif, qui peut exprimer le luxe, la réussite, la bonté et d’autres valeurs que les consommateurs veulent atteindre, mais aussi dans certain cas la superficialité, la méfiance, la jalousie, etc. Par exemple, Caballero et Pride (1984) ont montré que pour vendre des mouchoirs, utiliser un modèle attrayant est en fait moins efficace, car cela diminue la crédibilité que celui-ci soit malade et donc en fait un moins bon sujet pour endosser le produit.

En marketing, il faut donc utiliser le principe de Physical attractiveness à bon escient en favorisant les modèles attractifs dans ses publicités tout en vérifiant que le contexte s’y prête (qu’est ce que l’on promeut, quel est le produit, le message, la cible… ?).