Le Default effect (l’effet du choix par défaut) a notamment été étudié par Johnson, Hershey, Meszaros et Kunreuther (1993) : il analyse en quoi se voir proposer une « option par défaut » nous influence dans nos décisions. Parmi les différentes options disponibles lors d’un choix, le choix par défaut est celui de « ne rien faire » en continuant avec l’option déjà choisie pour nous, autrement celui de ne faire aucun « choix actif ». Par exemple, lorsqu’on installe un logiciel sur notre ordinateur, on nous propose souvent une option d’installation par défaut : nous n’avons plus qu’à continuer le processus d’installation de façon passive avec les fonctionnalités déjà choisies pour nous. Le Default effect démontre qu’une option par défaut a plus de probabilités d’être choisie qu’une autre option, ou tout du moins que le fait de la proposer influence le choix de l’individu.

Les scientifiques ayant travaillé sur la question expliquent cet effet par différentes raisons. D’abord, le fait d’opter pour ce choix passif nous demande moins d’efforts cognitifs : comparer et évaluer les options peut exiger beaucoup de réflexion, notamment dans une situation d’hésitation entre certaines d’entre elles. Au contraire, continuer avec l’option par défaut n’exige aucun effort intellectuel. Cela nous permet de réduire le grand nombre de choix auxquels nous sommes confrontés chaque jour pour réfléchir seulement aux décisions importantes, et agir « automatiquement » ou « passivement » pour les autres.

Nous pouvons également privilégier les options par défaut en les considérant comme une recommandation à suivre. C’est le cas lors de l’installation d’un logiciel sur notre ordinateur : les choix entre différentes fonctionnalités proposées (comme la question « dans quel dossier au nom compliqué je dois enregistrer le fichier du logiciel ? ») peuvent nous paraître trop techniques, ne pas « nous parler », donc nous préférons suivre l’option par défaut en nous disant qu’elle a été pré-sélectionnée par quelqu’un qui s’y connaît mieux que nous, ou parce que c’est l’option de base, la plus choisie, etc.

Enfin, le fait que le choix soit « par défaut » peut influencer notre façon de le considérer, l’importance qu’on lui attribue et notre implication dans ce choix. Par exemple, les scientifiques ayant travaillé sur le « default effect » ont réalisé de nombreuses études sur la question du don d’organe et ont montré qu’il y a moins de donneurs dans les pays où le consentement n’est pas par défaut. En France, si vous n’exprimez pas le fait que vous ne voulez pas donner vos organes, vous êtes « donneur par défaut ». A l’inverse, si on vous demande de choisir de façon active, vous allez davantage réfléchir à la question et peut être devenir plus impliqué émotionnellement, dire plus facilement non, etc.

Le Default effect a des applications web marketing concernant, par exemple, les probabilités que vos visiteurs s’abonnent à vos newsletters, choisissent tel ou tel produit, telle option de livraison, etc. Proposer une option par défaut lorsque vous souhaitez que celle-ci soit choisie (par exemple en jouant sur les « opt-in », les choix précochés etc.) peut augmenter la probabilité que vos visiteurs donnent effectivement leur consentement pour cette action.