L’Anchoring effect (effet d’ancrage), étudié par Tversky et Kahneman (1974), est un biais cognitif qui entraine les individus à se reposer trop fortement sur la première information qu’ils reçoivent. En effet, le cerveau humain ne calcule pas la valeur d’une chose en fonction de valeurs absolues, mais en les comparant les unes aux autres : nous prenons nos décisions sur des valeurs comparatives. Dans nos prises de décisions, l’Anchoring effect (l’effet d’ancrage) est le fait d’utiliser la première information comme point de référence pour juger des suivantes. Une fois que notre point d’ancrage est fixé, nous ajustons notre perception des autres informations reçues en fonction de ce point de repère. En d’autres termes, nous prenons nos décisions vis-à-vis de points de référence antérieurs plutôt que de décider de la façon la plus rationnelle qu’il soit.

L’Anchoring effect (Effet d’ancrage) a des applications dans notre façon de négocier, celle de considérer les prix, etc. De nombreuses expériences ont montré la difficulté pour un individu d’éviter ce biais cognitif. Par exemple, dans l’une d’elle, on demandait à un premier groupe d’étudiants si Gandhi était mort avant ou après l’âge de 9 ans, et à un autre groupe d’étudiants s’il était mort avant ou après l’âge de 140 ans. Bien sûr, dans les deux cas, le point d’ancrage proposé était faux puisque Gandhi est en réalité mort à l’âge de 87 ans. L’expérience a montré que les deux groupes ont donné des âges significativement différents en étant influencés par ces deux points d’ancrage : le premier groupe a donné un âge moyen de 50 ans, et le deuxième de 67 ans (donc beaucoup plus grand, car le point d’ancrage proposé était beaucoup plus grand).

On trouve de nombreuses applications de l’Anchoring effect dans le monde commercial : en période de soldes, le fait de faire figurer sur les étiquettes le prix d’origine barré au dessus du prix soldé est par exemple une façon d’influencer le point d’ancrage des consommateurs. En effet, les individus vont alors juger de la valeur du produit en fonction de la valeur de la promotion plutôt qu’en fonction du prix actuel. Autrement dit, ils vont juger le prix soldés en le comparant vis-à-vis du prix d’origine (et donc en le trouvant plus intéressant), et non en le comparant à la valeur absolue qu’ils attribueraient au produit en question.