En Neuroscience, le Choice-supportive bias (biais de soutien du choix) est la tendance que nous avons à nous remémorer nos choix comme meilleurs que ce qu’ils ne l’étaient, en surestimant les fonctionnalités positives des options que nous avons choisies et/ou surestimant les fonctionnalités négatives des options que nous n’avons pas choisies. Il est démontré que les individus ont tendance à penser que « s’ils ont choisi cette option c’est que cela devait être la meilleure ». Cela les fait se sentir mieux et avoir moins de regrets sur de mauvaises décisions.

Par exemple, Henkel et Mather (2007) ont démontré ce principe lors d’une expérience où ils donnaient à des individus de faux souvenirs sur les options qu’ils avaient choisies lors d’une précédente session : les résultats ont montré que ceci les amènent à considérer l’option qu’ils ont soi-disant choisie comme meilleure que les autres. En effet, dans une première session, les participants ont dû choisir entre deux voitures d’occasion. Dans une seconde session, Henkel et Mather leur ont donné une liste des fonctionnalités de chaque voiture en y ajoutant de fausses nouvelles fonctionnalités, positives et négatives, qui n’étaient en fait pas présentes dans les deux modèles de voiture. Les participants devaient alors indiquer quelles fonctionnalités étaient présentes dans la voiture qu’ils avaient choisie, lesquelles étaient présentes dans celles qu’ils n’avaient pas choisie, et les fonctionnalités qui avaient été rajoutées. Les résultats ont montré que les participants ont eu tendance à attribuer le plus d’options positives à la voiture qu’ils avaient choisie (que celles-ci soient véritablement présentes ou non).

Le Choice-supportive bias a des applications en webmarketing, par exemple pour faire en sorte que vos clients vous attribuent des points positifs tandis qu’ils attribueront les négatifs à vos concurrents. Pour cela, une bonne stratégie est de leur montrer les pages qu’ils avaient précédemment visitées sur votre site, ou les articles précédemment achetés sur celui-ci lorsqu’ils reviennent dessus (en d’autres termes leur rappeler qu’ils vous avaient déjà « choisi » auparavant).