L’illusion de contrôle, nommé d’après le psychologue Ellen Langer, démontre que nous avons tendance à croire que nous pouvons tout contrôler ou influencer, même les éléments totalement aléatoires de notre environnement. Nous pensons être en mesure de favoriser les évènements positifs ou bien d’éviter les événements négatifs. Cette illusion de contrôle permet d’éviter l’angoisse pouvant être provoquée par des événements non contrôlables. Par exemple, dans un casino, il est fréquent de voir un joueur souffler sur les dés et les lancer avec force pour essayer d’obtenir les chiffres souhaités. Hors un lancé de dés est un événement tout à fait aléatoire, lancer avec plus de force ou souffler dessus ne permet pas d’obtenir un meilleur résultat. En 1975, le psychologue Ellen Langer a fait l’expérience de proposer à des personnes une loterie où le billet coûtait un dollar. Un premier groupe d’individus avaient la possibilité de choisir leur billet de loterie tandis que l’on imposait le billet au second groupe. Il leurs demande ensuite s’ils sont prêts à revendre leur billet et si oui à quel prix. Les résultats montrent que ceux qui ont eu la possibilité de choisir leur billet acceptent moins de le revendre, ou s’ils acceptent, ils proposent un prix environ quatre fois plus cher que ceux dont le billet leur avait été imposé. Ainsi, ces résultats viennent appuyer le principe d’illusion de contrôle car les individus s’imaginent que le billet qu’ils ont choisi a plus de valeur et donc qu’ils ont plus de chance de gagner avec ce billet qu’avec un autre donné au hasard. L’illusion de contrôle a ainsi de nombreuses applications en commerce et webmarketing. En effet, le fait de donner l’impression à vos clients qu’ils ont le contrôle de la situation, permet d’éviter le sentiment négatif lié à l’incertitude et au manque de maîtrise. Par exemple, laissez les sélectionner des filtres ou des options pour qu’ils puissent “contrôler” leur recherche et au moment de l’achat, insistez sur le fait qu’ils sont libres de choisir selon leurs besoins et leurs envies (en leur offrant différents moyens de paiement, différentes options de livraison, etc.). Plus vous donnerez l’impression à vos clients qu’ils peuvent contrôler votre site web, plus vous augmenterez vos chances de vendre.