Le principe de Social proof (Preuve sociale) a été expérimenté par Muzafer Sherif en 1935, et développé par Asch en 1956. Il démontre que les individus ont tendance à copier les choix des autres lorsqu’ils ne sont pas sûrs de leurs décisions. En effet, dans cette situation, ils se reposent sur l’idée que les autres possèdent plus d’informations qu’eux, et donc que leur comportement doit être le bon, puisqu’ils agissent en connaissance de cause (ce qui n’est pas forcément vrai en réalité). Ce biais cognitif est basé sur notre désir naturel de nous comporter de façon correcte et appropriée : nous sommes des êtres sociaux et tribaux ; ce que pensent, disent ou font les autres nous importent et peuvent être de forts facteurs de motivation. Ce principe repose aussi sur notre croyance en la sécurité du nombre ou, autrement dit, l’idée selon laquelle « si les autres le font, c’est qu’il y a une raison ».

Par exemple, quelqu’un a davantage tendance à travailler tard si ses collègues le font, à donner un pourboire dans une boîte si celle-ci contient déjà de l’argent, ou encore à manger dans un restaurant pour lequel beaucoup de personnes font la queue. L’individu pense ainsi que « si les autres le font, c’est qu’il doit y avoir une raison » : le restaurant est de qualité, le service est bon, le travail n’est pas fini, etc.

Le principe de Social proof a également des applications commerciales et marketing. Par exemple, en web marketing, les stratégies telles qu’afficher sur son site des logos de certifications, un nombre d’inscrits, le nombre de partage sur les réseaux sociaux ou encore les avis clients sont basées sur ce principe. En effet, le nombre de followers, de vues, de likes, d’inscrits ou encore de clients satisfaits qu’un internaute voit va influencer positivement son jugement du site ou du produit. C’est aussi la raison pour laquelle, en tant que client, on consulte les avis sur TripAdvisor avant de choisir un hôtel ou un restaurant, ou les comparateurs de prix comme Kayak pour un vol, etc.